«Оказалось, такая несерьёзная вещь, как мультики, может быть очень серьёзным элементом внешнеэкономической деятельности», — сказал Дмитрий Ловейко, сопродюсер мультсериала «Маша и Медведь». Опытом выхода на международные рынки он поделился на конференции «ВЭД. Новый уровень. Экспорт».
«Ох и заварила я кашу»
Популярность русского мультфильма охватила почти весь мир: 97% девочек трёх-шести лет в Италии знают героев, а в Индонезии именем Маша стали называть новорождённых. Сегодня «Маша и Медведь» — бренд номер один по популярности в России и один из ста пятидесяти глобальных лицензиаров по версии License Global в 2018 году.
У мультсериала получился очень удачный формат – шесть минут. Эти серии удобно скачивать, просматривать. Здесь сошлось много факторов: качественный контент без диалогов, то есть его необязательно переводить. На русском языке Машу смотрят больше 50% аудитории, в том числе и из других стран.
Сейчас наш канал на YouTube на втором месте по количеству подписчиков в России и на пятнадцатом в мире. В декабре 2018 года мы получили сертификат о включении мультсериала в книгу рекордов Гиннеса как самая просматриваемая анимация в мире.
Просто так выставить контент в YouTube или поставить на телевидение — мало. Если мы хотим, чтобы была устойчивая аудитория, не обойтись без социальных сетей. Премьеры происходят раз в месяц, а в социальных сетях дети сидят ежедневно. Мы должны каждый день присутствовать там, чтобы выкладывать стикеры, гифки, картинки, новости на всех этих языках от имени Маши. 5,4 млн подписчиков на Facebook – это как раз контакт с нашей аудиторией за рубежом.
«Вкусновато, но маловато»
Мы выбрали такую тактику: сотрудничаем в части передачи прав на использование бренда только с самыми крупными, ведущими компаниями в мире. Если они не обращают на нас внимание, мы лучше подождём и позже сделаем совместную программу, зато это будет надолго. Например, с Ferrero мы сотрудничаем с 2012 года: начинали на локальном рынке, когда они открыли завод во Владимире, а сейчас они распространяют нас по пятнадцати странам: и киндер-сюрпризы, и семифредди, и другая продукция.
У нас около восьмисот партнёров практически во всех странах мира. Когда у проекта постоянная лояльная аудитория, появляются и другие форматы, например, различные шоу. Это уже следующий шаг после продажи товаров – продажа прав на развлекательные услуги.
Сегодня у нас партнёры почти по всему миру — остались только Китай, Япония, страны юго-восточной Азии. В остальных странах Маша есть. Мы рассматриваем охват аудитории в каждом национальном сегменте — сами занимаемся дубляжом на все языки. Потому что если вы будете передавать право на дубляж партнёрам в другой стране и на телевидение, и на YouTube, и на DVD, то Маша будет говорить разными голосами, будут по-разному переведены монологи. Соответственно, у ребёнка Маша не сформируется в единый образ. Мы вынуждены сами подбирать актёров. Это дополнительные затраты, мы фактически переделываем мультфильм заново, но дети в других странах считают его родным.
«И это всё мне?!»
Самое главное — это контент. Если он плохой, то никакие маркетинговые усилия не помогут вам распространить его. Интернет – вещь очень честная, и если фильм плохой – все скажут: «Он плохой», и реклама не поможет. Поэтому важна команда, которая делает продукт.
Важный аспект — Styleguide. Мы помогаем производителям через дизайн разрабатывать продукцию — они пользуются огромным количеством материала. Мы выпускаем порядка трёх Styleguide в год.
Кроме того в каждой стране мы защищаем три вида товарных знаков: на русском, на английском и на местном языке. Это тоже большие затраты, но это хоть частично помогает избавиться от контрафакта, который присутствует в каждой стране. И ваши партнёры понимают, что вы не бросите их с проблемами на их рынке.
Мы контролируем качество товаров, условия лицензирования, ассортимент, территорию и финансовые результаты по договору с каждым партнёром. Поддержка лицензиатов – тоже важный аспект. Пример: рекламный ролик с Ferrero, который дети смотрят, как мультфильм. Это выгодно и Ferrero, и нам, и YouTube, который монетизирует эти просмотры.
Комментарии (0)